Fachkräfte finden per Facebook

Ihre Motivation ist, die richtigen Kandidaten in zwei Minuten zu einer Bewerbung zu motivieren. Klappt das?

Christian Keller: Ja, das klappt sehr gut. Wir reden von Blitzbewerbung und „Retargeting.“ Das heißt wir sprechen den Kandidaten mehrfach an. Wir setzen dabei hauptsächlich auf diejenigen, die gar nicht aktiv auf Jobsuche, aber aktuell unzufrieden mit ihrer Berufssituation sind. Die Präsentation der Firma ist dann so interessant, dass sie sich bewerben.

Wenn Sie Stellenanzeigen von Handwerksbetrieben analysieren, bei wie vielen Texten denken Sie „Oh je, das geht doch besser!“ Wie groß ist der Beratungsbedarf?

Keller: So ziemlich jedes Mal denke ich das. Die Verantwortlichen schreiben zu wenig darüber, was ihre Firma eigentlich ausmacht. Kleine und mittelständische Firmen, die eine Stelle ausschreiben, betreuen wir sechs bis acht Wochen aktiv. Größere Firmen mit mehr als 50 Mitarbeitern, die gleich mehrere Jobs zu vergeben haben, begleiten wir länger.Bis ein Bewerber-Pool aufgebaut ist, kann schon ein halbes Jahr vergehen.

Was ist eigentlich das Grundproblem?

Keller: Das größte Problem ist, dass die Handwerker nichts machen. Sie warten darauf, dass sich der Richtige irgendwann schon melden wird.  Die Stellenausschreibung wird auf der eigenen Homepage veröffentlicht. Und das war es auch schon. Mir haben Senior-Chefs berichtet, dass sie früher einfach in die Kneipe gegangen sind. Man kannte sich, da ergab ein Wort das andere und sie fanden die richtigen Leute. Da musste ich sehr schmunzeln. Solch eine Mitarbeiter-Aquise funktioniert heute nicht mehr.

Was machen die Betriebe denn im Detail falsch?

Keller: Es werden immer die gleichen Text-Phrasen benutzt. Da ist die Rede vom „super dynamischem Team“ und den „guten Arbeitsbedingungen“. Dazu ein PR-Foto, bei dem man sofort erkennt, dass es gar nicht aus dem Unternehmen ist. Und auf dem Bild ist jemand abgebildet, der den Daumen nach oben zeigt. Das motiviert niemanden, sich darauf zu bewerben. Oft wissen die Verantwortlichen zudem gar nicht, wen Sie suchen. Sie wollen „einen Allrounder“ und „jemanden, der flexibel einsetzbar ist“. Darauf springen auch die Wenigsten an. 

Wie sieht eine gute Job-Anzeige aus? Was muss alles textlich hinein?

Keller: Es muss deutlich werden, was diese Handwerks-Firma auszeichnet, wofür sie steht.  Besondere Bauprojekte, auf die man stolz ist, sollten erwähnt werden. Wichtig ist auch, die Social Benefits aufzuführen. Handwerker brauchen aber keine kostenlosen Getränke oder einen Bonus für das Fitness-Studio. Ihnen kommt es darauf an, dass sie mit dem richtigen Werkzeug arbeiten können und dass dieses auch zügig ersetzt wird, wenn mal was kaputt geht. Ein Betrieb punktet auch mit Arbeitskleidung und mit Hilfsmitteln, die das Arbeiten erleichtern. Beispielsweise wenn keine großen Lasten geschleppt werden müssen. Von Vorteil ist auch, wenn genau beschrieben wird, mit welchen Marken die Firma arbeitet. Der Dachdecker-Betrieb, der mit Produkten von „Velux“ und „Roto“ umgeht, sollte das auch erwähnen in der Stellenanzeige. Die Job-Beschreibung muss so genau wie möglich sein.

Die Fotos sollten möglichst authentisch sein. Da darf man also auch dreckige Hände und Flecken auf der Hose sehen?

Keller: Ja, genau. Man sollte realistische Motive nehmen. Gut funktionieren auch Team-Fotos. Zum Beispiel versammelt sich die Mannschaft rund ums Firmen-Auto. Sehr wichtig ist schließlich auch der Call-to-Action-Button. Bewerber müssen wissen, wie sie sich melden können. Bewerbungen per Post sind aber nicht mehr zeitgemäß.

Sie setzen auf Social Media Marketing. Wie sieht Ihre neue Methode aus?

Keller: Unsere Methode beinhaltet drei bis vier Komponenten. Zuerst steht die Analyse. Wir finden gemeinsam mit dem Kunden heraus, was seinen Betrieb auszeichnet, worauf man sich spezialisiert hat und welche Fachkraft er sucht. Im zweiten Schritt setzen wir auf bezahlte Posts bei Facebook, Instagram und LinkedIn. Anhand der User-Profile erkennen wir, in welchem Bereich jemand arbeitet und spielen dann direkt unsere Posts. Wer weniger Angaben über sich macht, hinterlässt aber auch Infos. Beispielsweise wenn sich jemand für Viesmann-Produkte interessiert, können wir auf eine Fachkraft aus dem Bereich Sanitär-, Heizung- und Klimatechnik schließen. In unserem Post sagen wir zunächst nicht zu viel. Wir wollen erst einmal Klicks erzeugen. Der User kommt dann auf eine Recruiting-Seite, wo genau eine Stelle ausgeschrieben ist. Es kann dann zwei bis drei Wochen dauern, bis er dort dann tatsächlich klickt. Unsere Job-Anzeige wird ihm öfter beim Surfen durchs Web ausgespielt. Nach dem Motto „Hey, Du warst doch schon mal auf unserer Seite! Schau doch noch mal.“ Das ist das „Retargeting.“

Wenn der User dann interessiert ist und auf den Bewerbungs-Button klickt, was erwartet ihn ?

Keller: Ein Kandidat, der eigentlich gar nicht auf Jobsuche ist, hat ja keine aktuellen Bewerbungsunterlagen parat. Wir fragen einige Details ab, die für die Handwerker-Stelle von Bedeutung sind, wie Führerschein und Ausbildung. Dann macht sich ein Kontaktformular auf, mit dessen Hilfe sich das Unternehmen beim Bewerber melden kann. Wenn der Chef persönlich anruft, dann ist das ein Zeichen für Wertschätzung. Beim weiteren Kennenlernen wird dann verabredet, dass der Kandidat zum Gespräch noch einige Unterlagen mitbringen soll.

Wie aufgeschlossen sind Handwerker dem Social Media Marketing?

Keller: Die meisten haben natürlich keine Erfahrung damit, professionell auf Facebook zu posten und haben noch nie mit dem Business Manager gearbeitet. Im ersten Gespräch erwähne ich Social Media noch nicht. Aber auch wer bisher eher konservativ war, merkt den Druck. Die Auftragsbücher sind voll, Anfragen müssen abgelehnt werden, weil das Personal fehlt. Letztlich zeigt die Pandemie, dass es auch digitale Wege gibt. Unsere Kunden lassen sich darauf ein. Kürzlich rief mich ein Senior-Chef an und erzählte, dass seine Frau Katzenfutter auf Instagram gekauft habe. Da musste ich lachen und wusste, dass man sich nun ran traut an Social Media.

Michaela Podschun ist Redakteurin der Zeitschriften bauhandwerk und dach+holzbau.