Stuck-Belz setzt auf traditionelles Handwerk und digitales Marketing

„Tue Gutes und sprich darüber!“ ist in Marketingkreisen eine Binsenweisheit. Dahinter verbirgt sich die Erkenntnis, dass Menschen dazu neigen, selbst hervorragende Leistungen zu übersehen, oder als selbstverständlich hinzunehmen, wenn man sie nicht darauf aufmerksam macht. Das Prinzip gilt im privaten Bereich genauso wie in der Politik, in der Wirtschaft im Job, oder in der Kunst. Michael Christmann, Inhaber von „Stuck-Belz“ in Bonn, nutzt für beide Teile dieses Erfolgsrezepts – das Erbringen hervorragender Leistungen und die Kommunikation derselben – digitale Instrumente und Kanäle. Früher als andere hat er erkannt, dass moderne Mitarbeiterführung sowie ständige Optimierung von betriebsinternen Prozessen keinen Widerspruch zum traditionsreichen Stuckateurhandwerk darstellen, sondern sogar die Voraussetzung dafür sind, dass Kunden und Mitarbeiter zufrieden sind und ein Betrieb dauerhaft wirtschaftlich erfolgreich ist. „Im Gespräch mit Kollegen stelle ich immer wieder fest, dass viele Handwerksbetriebe nur das digitalisieren, was sie müssen: zum Beispiel die Buchhaltung. Digitale Werkzeuge sind aber ein tolles Instrument, um sein Unternehmen nach innen besser zu organisieren und damit wettbewerbsfähiger zu machen und nach außen Kunden und Mitarbeiter zu finden und zu binden“, meint Michael Christmann.

Traditionsreicher Familienbetrieb

Viele seiner Erkenntnisse, die Christmann heute bereitwillig als Vortragsredner auf Kongressen, Messen, Fachforen und Kammerveranstaltungen und zukünftig sogar als Buchautor mit Handwerkern und anderen Mittelständlern teilt, hat er „auf die harte Tour“ gewonnen und sind das Ergebnis eines oft mühsamen Lernprozesses. Denn als er den Familienbetrieb mit damals 27 Mitarbeitern 2008 als alleiniger Geschäftsführer übernahm, hatte er keine Ahnung davon, wie man ein Unternehmen leitet.

Ursprünglich gegründet wurde der Stuckateurbetrieb 1948 von Julius Belz. Nach dessen Tod übernahm 1961 Michael Christmanns Großvater Wilhelm Zehe das Unternehmen, das 1991 für die Ausführung eine der meistfotografierten Sehenswürdigkeiten Kölns verantwortlich zeichnete: dem Modell der Kreuzblume vor dem Dom. 1996 übernahm Michael Christmanns Vater Horst Christmann zusammen mit Lothar Suhr die Geschäftsleitung des Handwerksunternehmens, in das der heutige Inhaber 2001 als Stuckateur einstieg. Zuvor hatte er ab 1996 sein Handwerk in einem Betrieb „auf der anderen Rheinseite“ gelernt und war danach zu einer großen Firma in Köln gewechselt. Eigentlich könnte man aber sogar sagen, dass ihm sein Beruf in die Wiege gelegt wurde. „Ich habe schon als kleiner Junge in der Werkstatt gespielt und mit Gips Förmchen ausgegossen. Auch später habe ich nach der Schule und in den Ferien immer im Betrieb mitgearbeitet“, erinnert sich Christmann.

Nach seiner Rückkehr ins Familienunternehmen begann Michael Christmann damit, sich mit Marketing und Werbung auseinanderzusetzen. Und das in einer Zeit, in der für so etwas eigentlich kein Bedarf zu bestehen schien. „2000 hat Stuck-Belz mit 50 eigenen Mitarbeitern und etwa genauso vielen Subunternehmern den größten Umsatz und den größten Gewinn der Firmengeschichte erwirtschaftet“, berichtet Christmann. Das Rekordjahr stellte jedoch auch einen Wendepunkt dar, dem eine längere Abwärtsentwicklung folgte. Ursache dafür waren, neben der allgemein schwieriger werdenden Konjunktur, die nicht mehr zeitgemäße strategische Ausrichtung des Unternehmens sowie die innerbetriebliche Struktur und Organisation. So machte sich Christmann daran, den Belz-Stuckkatalog neu aufzulegen, neue Computer und Software anzuschaffen und die internen Prozesse zu verbessern.

Profil geschärft

Der Wendepunkt in die andere Richtung – aufwärts – wird durch die Neuausrichtung des Unternehmens im Jahr 2013 markiert. Nachdem Michael Christmann 2002 in Vollzeit die Meisterschule besucht, 2003 die Meisterprüfung bestanden und 2008 die alleinige Geschäftsführung von Stuck-Belz übernommen hatte, machte er sich daran, alle Prozesse und Strukturen zu hinterfragen und das Profil des Unternehmens zu schärfen. Und da praktisch vor der eigenen Werkstatttür in der Bonner Südstadt die größten Dichte denkmalgeschützter Gebäude in Deutschland besteht, lag es nahe, sich auf die Sanierung historischer Gebäude zu spezialisieren. So fokussierte sich Stuck-Belz auf hochwertige Ausführungen in den Bereichen Stuck, Trockenbau und Fassade und entzog sich damit dem immer schärfer werdenden Wettbewerb und Preiskampf bei Standardaufträgen. Mittlerweile hat sich die Strategie, auf Qualität statt Masse und auf  Spezialisierung statt „Bauchladen“ zu setzen, ausgezahlt. „Wir sind von den Preisen her die Apotheke unter den Mitbewerbern. Dafür erhalten die Kunden aber für ihr Geld auch mehr, als sie erwarten!“, sagt Michael Christmann.

Von anderen lernen

Dieser Ansatz, Kunden nicht nur eine bessere Leistung zu liefern als die Wettbewerber, sondern auch besser zu sein, als es die Kunden erwartet haben, ist dem Inhaber von Stuck-Belz nicht selbst eingefallen. Um auf neue Ideen für die Zukunft seines Unternehmens zu kommen, hat er viele Bücher gelesen, Vorträge und Seminare besucht und sich einen externen Trainer ins Haus geholt. Zusammen mit Martin Herber, der sich selbst als „kaufmännischer Begleiter für das Bauhandwerk“ bezeichnet, hat er, unter Einbeziehung der Mitarbeiter, das Unternehmen komplett neu aufgestellt. Noch heute kommt der Berater einmal im Quartal ins Haus und ist bei den Mitarbeiterbesprechnungen dabei. „Ich kann nur empfehlen, externe Beratung in Anspruch zu nehmen, denn so ein Trainer hat keine Scheu, den Finger in die Wunde zu legen und genau die Fragen zu stellen, die unangenehm und unbequem sind“, empfiehlt Christmann.

Wichtiges Arbeitsfeld und Schlüssel für den Erfolg war die Verbesserung interner Abläufe durch Digitalisierung. „Die moderne Software erleichtert mir die Betriebswirtschaftliche Auswertung, was viele Handwerker immer noch vernachlässigen. Ich kann jederzeit in alle Projekte reinschauen und tagesaktuell sehen, ob Stunden und Material im Plan sind, oder ob etwas aus dem Ruder zu laufen droht.“ Das fängt schon bei der Kalkulation von Angeboten und der Überführung in die Ressourcenplanung an und hört bei steuerlichen Fragestellungen noch längst nicht auf. „Wer nicht nach den GOBD arbeitet und entsprechend zertifizierte Software einsetzt, bei dem prüft das Finanzamt nicht lange, sondern schätzt den Gewinn.“ Da er durch die internen Verbesserungen Zeit gewonnen hat, konzentriert sich Christmann mittlerweile darauf Aufträge zu akquirieren und Erstgespräche mit Kunden zu führen. „Ich mache alles bis zum Vertrag, danach übernimmt der Bauleiter“.

Fast noch wichtiger für den Erfolg war die Einbindung, Mitwirkung und Weiterentwicklung der eigenen Mitarbeiter. Die tragen heute deutlich mehr Verantwortung, sind aber auch engagierter bei der Sache, weil sie die Baustellen als ihre eigenen Projekte empfinden und sich, ohne dass dafür der Geschäftsführer, oder Bauleiter involviert werden müsste, intern über Gewerkegrenzen hinweg abstimmen. Vor allem in der Außenwirkung gegenüber dem Kunden finden sich bei den Mitarbeitern von Stuck-Belz Grundsätze, die auf die Philosophie von Günter Schmitz und seines Unternehmens Coplaning zurückgehen, das wir an dieser Stelle vor einiger Zeit vorgestellt haben: Gegenüber dem Kunden tritt man freundlich und verbindlich auf und spricht ihn mit Namen an, die Firmenfahrzeuge sind stets sauber, weil sie wöchentlich gewaschen werden, und bevor man ein Haus betritt, wird eine mitgebrachte Fußmatte mit Firmenlogo ausgelegt. „Manchmal ‚erwische‘ ich die Mitarbeiter dabei, wie sie mit Kunden mittags zum Essen am Tisch sitzen. Das ist doch eine tolle Anerkennung und Motivation, die jedem guttut.“

Eine besondere Anerkennung gibt es seit diesem Jahr für Auszubildende, deren Notendurchschnitt 2 oder besser ist: Ihnen wird ein eigenes Auto zur Verfügung gestellt, das sie auch für die Fahrt zur Berufsschule, oder privat nutzen können.

Azubis als Botschafter

Im Gegensatz zu vielen Handwerksunternehmen hat Stuck-Belz keine Probleme, Auszubildende zu finden. Und das liegt nicht etwa daran, dass Michael Christmann wahllos jeden einstellt, der Interesse signalisiert. Im Gegenteil! Wer bei Stuck-Belz sein Handwerk lernen will, muss vorher ein Betriebspraktikum machen und herausfinden, ob ihm, oder ihr diese Arbeit überhaupt Spaß macht. Vielmehr ist sich der Chef selbst nicht zu schade dafür, bei jeder sich bietenden Gelegenheit für diesen Beruf und sein Unternehmen zu werben. Außerdem spannt er seine Azubis als Botschafter ein, die dann in Schulen davon berichten, wie cool ihr Beruf ist und wieviel Spaß es macht, bei Stuck-Belz zu arbeiten. Diesen Botschaftern stehen überzeugende Beweise für die Qualität ihres Ausbildungsbetriebes zur Verfügung, der ja schließlich mit Jonas Beckmann ein Mitglied der Nationalmannschaft der Stuckateure hervorgebracht hat (2014).

Ein weiterer Grund für die Popularität des Unternehmens bei Ausbildungswilligen ist die Tatsache, dass Michael Christmann genau dort stark präsent ist, wo er diese Zielgruppe am besten ansprechen kann: im Internet. Neben „traditionellen“ Kanälen wie der Firmenhomepage, einem Blog und Facebook, die heute eher die Generation der Eltern der potentiellen Azubis ansprechen, bespielt er auch Plattformen wie YouTube und vor allem Instagram.

Sichtbar sein

„Es ist gerade für einen Handwerksbetrieb wichtig, im Netz eine hohe Sichtbarkeit zu haben“, ist Michael Christmann überzeugt. Nur wer bei einer Google-Suchanfrage von potentiellen Kunden, Architekten, Arbeitsplatzsuchenden und Ausbildungsinteressierten gefunden werde, habe auf Dauer eine Chance am Markt. Selbstverständlich müsse man dafür nicht unbedingt den gleichen Aufwand treiben wie Stuck-Belz, aber eine moderne, gepflegte und aktuelle Homepage sei heute genauso unabdingbar, wie früher der Eintrag in den Gelben Seiten. Ganz wichtig sei es außerdem, Bewertungsportale im Blick zu haben. „Bewertungen von anderen Kunden spielen bei der Frage, welcher Handwerksbetrieb beauftragt wird, eine zunehmend wichtigere Rolle“, meint Michael Christmann. Daher sei es unerlässlich, dass man die Gewalt über die eigene Präsenz bei Google MyBusiness habe. Dieser Dienst stellt schon auf der Suchergebnisseite viele Informationen wie Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten, Veranstaltungen, aber vor allem auch Kundenrezensionen zur Verfügung. Wer hier nicht mindestens drei bis bestenfalls fünf  Sterne vorweisen kann, dessen Homepage wird vermutlich nicht sehr häufig angeklickt. „Wir überreichen allen Kunden eine Postkarte, auf der sie unsere Beratung, Ausführung, Kompetenz, Freundlichkeit und Sauberkeit bewerten können, die auch einen QR-Code enthält, der sie direkt zur Google-Bewertung leitet“, erklärt Michael Christmann seine Strategie.

Mit Wettbewerben zum Erfolg

Ein wichtiges Instrument, um das Unternehmen permanent zu verbessern, ist für Michael Christmann die Teilnahme an Wettbewerben. Seit 2016 hat Stuck-Belz zahlreiche Preise und Auszeichnungen erhalten, darunter einen Preis für die beste Socialmedia-Kampagne eines Handwerksbetriebs, Stuckateur der Jahres 2017 als innovativster Betrieb, den Digital Champions Award für das beste digitale Kundenerlebnis, den VET Award der EU Kommission als zweitbester Ausbildungsbetrieb im europäischen Handwerk, den lokalen Mittelstandspreis „Ludwig“, mit dem das Marketing des Unternehmens gewürdigt wurde und – ganz aktuell – Top Ausbildungsbetrieb 2019 der HWK Köln. „Ich kann nur jedem empfehlen, sich an Wettbewerben zu beteiligen, denn dadurch wird man gezwungen, sich mit jeder Ecke seines Unternehmens zu beschäftigen“, rät Michael Christmann. Außerdem könne man Preise, Auszeichnungen und Zertifikate wiederum gut für Werbung und Marketing nutzen. Es könne sich außerdem lohnen zu recherchieren, ob es für bestimmte Maßnahmen Fördergelder gebe. So habe Stuck-Belz unter anderem von einem Förderprogramm des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales (BMAS) mit dem Titel „unternehmensWert:Mensch“ profitiert.

Thomas Schwarzmann ist Redakteur der Zeitschriften bauhandwerk und dach+holzbau.